13. September 2019 | Literatur

"Alexa, lies mir Hölderlins 'Hyperion' vor!"

Die Digitalisierung des Buchmarktes schreitet weltweit zügig voran, der Hörbuchmarkt boomt. Davon profitiert nicht zuletzt ein altes haptisches Medium: der hochwertige CD-Schuber.

SZ-Artikel von Felix Stephan

Wenn man im Spätsommer 2019 bei deutschen Verlagen nachfragt, wann der Punkt erreicht sein wird, an dem sie mit ihrem Digitalgeschäft mehr verdienen als mit dem Verkauf klassischer, dreidimensionaler, gedruckter Bücher, dann bekommt man verschiedene Antworten. Aber keine dieser Antworten, und das ist an dieser Stelle vielleicht die eigentliche Nachricht, besteht in herzhaftem Gelächter.

Das hat möglicherweise mit einer Geschichte zu tun, die sich vor einigen Jahren in Schweden zugetragen hat. Dort hatte sich ein Start-up namens “Storytel” gegründet und allen möglichen Verlagen billig die Streaming-Rechte ihrer Bücher abgekauft, mit denen sie selbst nichts anzufangen wussten, um diese dann wie eine Art Netflix für Hörbücher auf seiner Homepage anzubieten. Die Kunden zahlten pro Monat einen festen Betrag und bekamen dafür unbegrenzten Zugang zu sämtlichen Hörbüchern, die Storytel im Angebot hatte. Damit verdiente das Unternehmen innerhalb von drei Jahren so viel Geld, dass es kurzerhand Nordstedts kaufte, den ältesten Verlag des Landes, in dem unter anderem Astrid Lindgren und August Strindberg erscheinen.

Heute ist Nordstedts eine Tochter von Storytel, was etwa so ist, als würde Suhrkamp dem Deutschen Hörbuch-Verlag gehören. Die deutschen Verlage sind also gewarnt. Das digitale Buchgeschäft umfasst heute E-Books und Hörbücher in verschiedenen Darreichungsformen: auf CDs, als Download, als Stream. Genaue Umsatzzahlen sind nicht zu haben, da sich in diesem Geschäft zahlreiche Akteure bewegen, die keine klassischen Verlage sind und dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels keine Meldung erstatten.

Der deutsche Buchmarkt ist größer als der für Filme, Musik und Videospiele zusammen

Die Amazon-Tochter Audible zum Beispiel ist nicht nur die größte Vertriebsplattform für Hörbücher in Deutschland, sondern auch der größte Produzent. Das Unternehmen verlagert die gesamte Wertschöpfungskette in sein eigenes Ökosystem und gibt traditionell keine Zahlen bekannt. Wenn man aber als Richtwert vorschlägt, dass der deutsche Buchmarkt heute zu ungefähr dreißig Prozent aus digitalen Geschäften besteht, gibt es in der Branche wenig Widerspruch.

Das ist nicht ganz unerheblich. In Deutschland ist der Buchmarkt gemessen am Umsatz nach wie vor größer als der Film-, Musik- und Videospielmarkt zusammen. Rechnet man Schul- und Fachbücher mit ein, dann ist er fast doppelt so groß. Und es wird auch oft vergessen, dass Deutschland im internationalen Buchgeschäft eine Großmacht ist. Die renommierten New Yorker Verlage zum Beispiel, die Pulitzer-Preise und National Book Awards produzieren wie andere Butterkekse und ihre Autoren in die ganze Welt exportieren, gehören zum guten Teil deutschen Unternehmen.

Farrar, Straus and Giroux etwa, der Verlag von Jonathan Franzen, Tom Wolfe und Susan Sontag, gehört zur Verlagsgruppe Macmillan, die wiederum zu Holtzbrinck gehört. Und das ehrwürdige Verlagshaus Alfred A. Knopf, in dem unter anderem Toni Morrison, Alice Munro und John Updike erscheinen, ist eine Tochter von Penguin Random House, das wiederum eine Tochter von Bertelsmann ist.

Insofern sind es nicht zuletzt deutsche Unternehmen, die von dem Boom des digitalen Buchgeschäfts profitieren. In Flächenländern ohne Buchladeninfrastruktur und Buchpreisbindung, Ländern wie den USA oder Russland, vollzieht sich der digitale Wandel sehr viel rasanter als in Deutschland. Wenn der nächste Buchladen eine Autostunde entfernt liegt, ist das E-Book sehr viel attraktiver, als wenn es einen Buchladen auf der anderen Straßenseite gibt. Und der Boom der Hörbücher wiederum hängt auch damit zusammen, dass man heute keine 48 CDs mehr kaufen muss, um Paul Austers New-York-Trilogie zu hören, sondern sie direkt auf dem Smartphone oder via Alexa hören kann, Amazons Sprachsteuerungswanze, die das Unternehmen mittlerweile über 100 Millionen Mal verkauft hat. Penguin Random House hat soeben bekannt gegeben, dass sein Geschäft mit Audio und Streaming in den USA und Großbritannien allein im ersten Halbjahr 2019 um 30 Prozent gewachsen ist.

Dass jemand sagt: “Alexa, lies mir Hölderlins ‘Hyperion’ vor!”, kann man sich schwer vorstellen

Die deutschen Verlage sind jedenfalls im Wandel begriffen. Sie produzieren nicht mehr nur Bücher, sondern in erster Linie Texte, die auf verschiedenen Kanälen ausgespielt werden. In Deutschland verharrt der Anteil der E-Books am Buchmarkt zwar stabil bei etwa fünf Prozent. Das ist jedoch insofern verzerrend, als in diese Rechnung auch Kochbücher, Bildbände oder Reiseführer einfließen, die so gut wie keinen E-Book-Anteil haben. In der klassischen Pendlerliteratur, der Fantasy, der Unterhaltung hingegen liegt er auch gern mal bei 80 Prozent. Die Zahl der gedruckten belletristischen Bücher geht derweil zurück. Der S.-Fischer-Verlag hat angekündigt, sein Programm gedruckter Bücher um rund 30 Prozent zu reduzieren, von 500 auf 300 Titel. Vor allem das Genre-Taschenbuch verschwindet, auch bei anderen Verlagen. Für die deutsche Buchkultur sind das trotzdem keine unmittelbar bedrohlichen Zahlen, schließlich geht es dabei vor allem um Bücher, die sich ohnehin niemand in den Schrank stellen möchte.

Vor ziemlich genau einem Jahr hat der Börsenverein eine Studie veröffentlicht, aus der hervorging, dass die Zahl der Leser zwar sinkt, die Umsätze der literarischen Verlage aber stabil bleiben. Jetzt zeigt sich, woran das liegt. Pendler und Vielleser wandern zu den Streamingdiensten ab, aber ehrgeizigere Leser geben mehr Geld aus. Ob Rüdiger Safranskis Hölderlin-Biografie nun 23 oder 26 Euro kostet, ist für diese Zielgruppe nicht eben erheblich. Dabei gibt es wenige Anzeichen dafür, dass sich in gedruckten Büchern Gedanken formulieren ließen, die in Hörbüchern nicht ausgedrückt werden können. Die beiden Bereiche verhalten sich erstaunlich parallel: Auf der Bestsellerliste von Audible finden sich genauso viele Thriller, Ernährungsberater und Erlebnisberichte über behutsame Zivilisationsflucht wie auf der Spiegel-Bestsellerliste. Und in beiden Fällen ist das Gefälle zwischen Gebrauchsware und auratisiertem Kunstwerk so groß, als hätte der amerikanische Literaturwissenschaftler Leslie Fiedler den Essay “Close the Gap” nie geschrieben. Im Grunde verhält es sich eher so, dass man das Segment der ernsthaften Literatur gerade daran erkennt, dass dort so viel vom Einreißen der Hierarchien die Rede ist.

Dass man sich so schlecht jemanden vorstellen kann, der sich abends auf die Couch legt und den Satz in den Raum sagt: “Alexa, lies mir Hölderlins ‘Hyperion’ vor”, hat auch damit zu tun, dass es tatsächlich selten vorkommt. Wer sich einmal bei der Frage erwischt hat, inwiefern Friedrich Schillers hochtrabende Selbstermächtigungsrhetorik möglicherweise den deutschen Gaskrieg schon in der DNA trug, ist für das Streaming-Geschäft im Grunde schon verloren. Natürlich kann man diese Fragen mit Alexa auch nicht schlechter diskutieren als mit den meisten Menschen. Die Erfahrung zeigt aber, dass diese Kundschaft auch heute noch eher 99 Euro für die 44 CDs der “Poets’ Collection” ausgibt, die Christiane Collorio mit dem ehemaligen Hanser-Verleger Michael Krüger herausgebracht hat, als sich bei Audible anzumelden.

Amazon versucht, von der Herstellung bis zur Auslieferung alles selbst zu übernehmen

Im Buchmarkt-Sonderfall Deutschland werden auch heute noch aufwendig produzierte Hörbücher, denen ausführliche Programmbooklets beigelegt sind, gleich schuberweise aus den unabhängigen Buchhandlungen getragen. Produktionen wie die “Ungekürzten Lesungen”, in denen Gert Westphal Fontane, Heine, Kafka eher rezitiert als vorliest, oder Tondokument-Sammlungen wie “Der Kreis des Zauberers”, auf denen man über 17 CDs die Familie Mann im Original hören kann, verkaufen sich heute blendend. Dass das Hörbuch in Deutschland gerade eine goldene Ära erlebt, hat vielleicht auch damit zu tun, dass die Verlage es hier mit einem geschulten Publikum zu tun haben. Die Hörspieltradition, die in den Nachkriegsjahrzehnten vor allem vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk getragen wurde, gibt es in vergleichbarer Qualität sonst eigentlich nur bei der BBC. Wer sich einmal daran gewöhnt hat, dass Heinrich Böll ein Hörspiel schreibt, das dann von den führenden Schauspielern des Landes gesprochen wird, hat an Alexa danach eigentlich keine Fragen mehr.

Amazon spielt in diesem Markt eine zwiespältige Rolle: Einerseits hat das Unternehmen viel Geld in das Hörbuch-Marketing gesteckt und die Verlage unter Druck gesetzt, auch selbst hochwertige Produktionen zu lancieren. Andererseits versucht Amazon, von der Herstellung bis zur Auslieferung alles selbst zu übernehmen und damit Studios, Verlage und Buchhandlungen aus dem Spiel zu nehmen. Die spätkapitalistische Zentralisierung einer ganzen Branche auf ein einziges Unternehmen ist bei Audible weitgehend abgeschlossen. Die deutschen Verlage haben dieser Struktur nur die besondere Qualität ihrer Produktionen entgegenzusetzen – und ein Publikum, das bereit ist, dafür zu zahlen, weil es den Unterschied erkennt.

Süddeutsche Zeitung vom 09.09.2019