22. November 2019 | Marken und Handel

Hase und Igel

Eine Kolumne über Frischzellenkuren, regionale Marken und Sonne, Strand, Bacardi Feeling

Kolumne von Sebastian Schoemann

Manchmal braucht es was ganz Banales, um zu erkennen, was des Pudels Kern ist. Mir ging es so vor einigen Wochen in meinem Sommerurlaub am Mittelmeer. Der Kellner stellte eine Flasche Mineralwasser einer der global bekanntesten Marken auf den Tisch. Da stand es nun, mit Kohlendioxid versetztes Trinkwasser aus einem Brunnen, der viele hundert Kilometer entfernt lag. Ein Wasser, das weltweit serviert wird, von Buenos Aires bis Tokio. Und genau dasselbe passiert Tag für Tag mit koffeinhaltigen Erfrischungsgetränken, Sonnencremes oder Kleidung.

Nur, in Wahrheit will das kein Mensch mehr haben. Die Globalisierung frisst ihre Kinder. Und so wie wir in eine Phase der multilokalen Märkte eintreten – verursacht durch wachsende Handelsbarrieren und Digitalisierung –, so ist es nun angesagt, eine der vermeintlich kleinen und regionalen Brands zu trinken, sich mit diesen einzucremen oder deren neuestes Outfit zu tragen – am besten fair gehandelt und CO2-neutral.

Es scheint wie beim Hasen und dem Igel: Etablierte Marken können tun und machen, was sie wollen. Sie sind immer zu spät. Obwohl sie Millionen investieren, sich eigene Start-ups leisten und umfassende Programme aufsetzen, um ihren CO2-Footprint zu reduzieren.

Doch sie verkennen die beiden Hauptprobleme: Erstens sind die Millennials von ihnen schlicht gelangweilt. So wie ein Tesla – berechtigt oder nicht – etablierte Platzhirsche wie BMW, VW oder Daimler vor sich hertreibt, so treiben junge Konkurrenten im Bereich Konsumgüter ihre alten Konkurrenten vor sich her. Mit ihrer Frische, die den globalen Überkonzernen Paroli bietet, sammeln sie die kaufstarke junge Zielgruppe ein.

Ihnen gelingt das auch deswegen, weil sie keine riesigen Apparate haben. Weil sie schnell agieren, testen, verwerfen können und dabei kein Jahrzehnte altes Markenerbe schultern müssen. Ist das ungerecht? Vermutlich. Aber jede globale Marke hat einmal als Start-up angefangen, auch wenn man das damals so noch nicht nannte. Das Prinzip war dasselbe: Zeitgeist erfassen, innovativ sein und neue Ideen und Produktionskonzepte und Vertriebsansätze ausprobieren. Nur heute geschieht das alles global, schnell und digital – in einem Markt, in dem Image nicht alles, aber oftmals vieles ist.

Bleibt die Frage: was tun? Sicher nicht weiter in zahllose junge Start-ups investieren und hoffen, dass eines zündet, um es dann schnellstmöglich in den eigenen Konzern einzureihen. Vielmehr muss die Transformation grundlegender, disruptiver und mutiger gedacht werden. Die Fragen lauten: Welche frischen Marken haben sich am Markt etabliert? Wer passt zum eigenen Portfolio? Wo kann sich ein Einstieg lohnen, auch wenn das Einzelinvest deutlich höher ist als bei Gründern in der Seed-Phase? Und noch wichtiger: Was kann ich von dieser Marke lernen. Wie kann ich daraus eine Frischzellenkur für mein Unternehmen machen, statt es nur in eines meiner Silos zu stecken? Wie baue ich um und was muss ich über Bord werfen, auch wenn die Prozesse schmerzhaft sind?

Besser man macht es selber, als dass es der Markt für einen übernimmt. Gewinnen wird der, der versteht und danach handelt, denn in dieser neuen Welt ist nichts mehr, wie es einmal war, auch kein „Sonne, Strand, Bacardi“-Feeling.

Diese Kolumne erschien im “konsum” Magazin für Industrie und Handel