23. November 2018 | Buchhandel

Endlich wieder cool sein

Die großen Buchhandelsketten Hugendubel und Thalia versuchen mit neuen Konzepten, mehr Kunden in die Geschäfte zu locken. Die Branche leidet unter der starken Konkurrenz durch Internet-Versandhändler wie Amazon. Künftig sollen Buchläden der Ketten eine Mischung aus übersichtlichen Themenwelten, Coworking-Space und Ruheräumen sein. 

SZ-Artikel von Dieter Sürig.

Für jedes Gedicht ein Haus: Lange vor der Krise des Buchhandels wollte der Schweizer Architekt Peter Zumthor zur Weltausstellung Expo 2000 in Hannover ein Kunstprojekt realisieren, das die Idee eines Buchladens auf die Spitze getrieben hätte. Er wollte unter dem Titel “Poetische Landschaft” 13 Gedichten jeweils ein Haus bauen, in denen die Unikate exklusiv zu lesen gewesen wären. Die Expo verzichtete darauf, doch die Grundidee ist aktueller denn je – nur unter umgekehrten Vorzeichen. Wer einen Buchladen betreibt, muss den Leser locken, weil es das gewünschte Buch ÜBERALL gibt. In Tausenden anderen Buchläden und – im Internet.

Im Hinblick auf die stagnierenden Umsatzzahlen der Buchbranche, den dramatischen Schwund der Buchkäufer und darauf, dass im vorigen Jahr fast 19 Prozent des Buchumsatzes im Internet getätigt wurden, müssen sich die Buchhändler etwas einfallen lassen. “So wie bisher können wir den Buchhandel nicht weiterbetreiben”, sagt Nina Hugendubel, die das Münchner Familienunternehmen mit 82 Filialen und 70 Karstadt-Buchabteilungen zusammen mit ihrem Bruder Maximilian führt. Das hört sich drastisch an. Doch mehr Lesungen, mehr Kaffee, mehr Leseecken – das allein reicht nicht mehr, um Kunden in die Läden zu holen. Dass auch mehr Bücher auf immer größeren Flächen nicht reichten, haben die Buchketten leidlich erfahren. Sie mussten Läden schließen, große gegen kleinere tauschen, Flächen schrumpfen. Nun kommt der nächste Schritt des Projekts “Wir erfinden uns neu”, der Wandel erreicht eine neue Qualität.

Wenn Hugendubel an diesem Donnerstag seinen Flagship-Store am Münchner Stachus wiedereröffnet, möchten die Betreiber “neue Maßstäbe für den Buchhandel” setzen, vom “Buchshop der Zukunft” ist die Rede. Konkurrent Thalia aus Hagen mit 232 Filialen in Deutschland will eine Woche später damit beginnen, sein neues Buchhandelskonzept auszurollen – die Filialen sollen zum “lebendigen Treffpunkt für alle” werden und den Leser dabei unterstützen, in Geschichten “eintauchen” zu können. Beide Ketten investieren jeweils Millionen in die neue Bücherwelt.

“Wir müssen uns verändern – nicht in kleinen Schritten und nicht nur mit einem neuen Ladenbau”, sagt Nina Hugendubel, 48. “Wir wollen wirklich weit nach vorne gehen.” Damit meint sie vor allem, dass sie sich im wahrsten Wortsinne von alten Strukturen verabschieden will. “Wir mischen die Sortimente in neue Welten und lösen die Bestandswarengruppen komplett auf.” Das bedeutet, dass die von Generationen Buchhändlern gepflegte Ordnung “Belletristik von A bis Z” abgeschafft wird. Was in den vergangenen Jahren behutsam mit Thementischen begann, wird nun um so konsequenter fortgesetzt. Disruption im Buchhandel gewissermaßen.

 

Die kameralistische Verwaltung von Warengruppen hat keine Chance mehr

“Wir haben fünf Welten kreiert, die auf die Bedürfnisse der Menschen ausgerichtet sind”, sagt Hugendubel. “Das funktioniert mit den alten Warengruppen nicht.” Die Kunden finden auf den 2000 Quadratmetern der modernisierten Münchner Filiale Bücherwelten namens “Abtauchen”, “Leben, wohnen und genießen”, “Lernen, spielen und machen” sowie “Fenster zur Welt” und “Horizonte” vor. “Menschen wollen in andere Welten abtauchen, aber das ist nur ein Teil der Belletristik”, sagt Hugendubel. “Ein anderer Teil beschäftigt sich mit Gegenwartsliteratur und anspruchsvollen Texten. Solche Dinge trennen wir.” Die kameralistische Verwaltung von Warengruppen hat da keine Chance mehr. “Wenn das funktioniert, dann wird das auch die Systeme in der Firma umkrempeln”, sagt Nina Hugendubel.

Für das Stöbern mag das ganz inspirierend sein, aber wie findet der Kunde, was er sucht? Das Zauberwort heißt “Visual Merchandising”: Die Welten sind intuitiv inszeniert, ein kleiner Elefant weist etwa den Weg zu Romanen, Bildbänden oder Reisebüchern über Afrika. Oder der neueste Thriller des schwedischen Lieblingsautors steht bei den Schwedenkrimis. Und nicht in den endlosen Regalreihen von Mord und Totschlag aus aller Welt.

Die Buchflächen wirken geräumiger und übersichtlicher – auch weil viele Bücher mit dem Cover präsentiert werden, nicht traditionell mit dem Rücken. Das hat Konsequenzen: Anstatt der bisher 50 000 Produkte sind es nur noch 35 000, weniger ist mehr. Und wenn der Kunde etwas nicht findet, kann er weiterhin einen Mitarbeiter fragen. Der soll sich “mehr als Gastgeber verstehen und nicht nur als Buchhändler”, sagt Nina Hugendubel. Das äußert sich dann auch darin, dass der Mitarbeiter den Kunden womöglich mit einem Gratis-Kaffee aus der Maschine überrascht.

 

Showküchen, Instagrambühnen und ein Raum für Stille

Das bereits obligatorische Café wird deshalb nicht aufgegeben, sondern aufgewertet – mit Fensterblick auf den Stachus: “Da kommen erfahrungsgemäß richtig viele junge Leute”, dies will Hugendubel noch ausbauen. Mit verkabelten Coworkingplätzen – ausdrücklich auch für Schüler, die Referate vorbereiten und kostenlos Bücher aus der Filiale nutzen dürfen. Das klingt so, als ob da jemand die Starbucks-Idee des öffentlichen Arbeitsplatzes weitergesponnen hätte – als neue Art der Kundenbindung. “Das macht den Jugendlichen vielleicht so viel Spaß, dass sie einen anderen Zugang zu Büchern finden und irgendwann ein Buch bei uns kaufen”, hofft Hugendubel. “Sie für den Einzelhandel zu begeistern, ist auch das Ziel.”

Ihre Mitarbeiter hat sie bereits begeistert, sie mussten sich intern für die Pilotfiliale bewerben, wo 45 “Lesensberater” das neue Konzept leben und ausprobieren. Und sie ist überzeugt davon, dass die vielen Arbeitsgruppen in den vergangenen Monaten auch die Kultur in der Firma verändert haben. “Im Verständnis, wie wir Buchhandel von morgen sehen, sind wir noch mehr zusammen gewachsen.”

Die Idee, aus der Buchhandlung eine Begegnungsstätte zu machen, ist nicht neu. Doch Hugendubel will darüber hinausgehen, Buchinhalte zum Leben erwecken: Mit Bühnen, Workshops, Basteltischen für Kinder, einer Showküche oder auch einer Instagrambühne für Selfies. Und wer von der Einkaufshektik ganz platt ist, findet: einen leeren Raum der Stille, gedämpft, mit Stoff ausgekleidet, ein bisschen Licht – sonst nichts. Kein Buch, gar nichts. Fast schon absurd: 16 Quadratmeter leerer Raum an einem der teuersten Einzelhandelsstandorte Deutschlands. “Damit die Kunden ein bisschen durchatmen können, um mal innezuhalten, sich rauszunehmen, bei sich zu sein – das ist die Idee.” Womöglich werden dort viele Kunden vor allem ihr Smartphone checken oder ein elektronisches Buch lesen: Im Wlan-Netz der Buchhandlung kann der Kunde alle E-Books kostenlos lesen – gedruckte Bücher stehen ja auch zur Verfügung.

Für Medienexperte Werner Ballhaus von der Unternehmensberatung PwC sind solche Angebote eine logische Konsequenz in der schwächelnden Branche. “Der stationäre Buchhandel wird sich künftig nur behaupten können, wenn er sich radikal verändert.” Dazu gehört auch die Strategie, die Absatzkanäle Filiale und Internet zu pflegen und auch zu kombinieren. Er hat beobachtet, dass auch Buchketten, die Flächen reduziert haben, wieder auf die Buchhandlung setzen. “Sie bietet dem Kunden ein breites Einkaufserlebnis rund um das Buch. Dort kann er Produkte anschauen, Events besuchen oder sich zu neuen Titeln inspirieren lassen.”

Auch Thalia-Geschäftsführer Michael Busch, 54, besinnt sich zurück auf die Filiale – trotz steigender Umsätze im Internet. “Wir wollen regional präsent sein, das ist wichtig für die Marke Thalia.” Er möchte die Buchkette neu positionieren und “zu einem Content-, Service- und Erlebnislieferanten werden”, wie er es ausdrückt. Fast gleichzeitig mit Hugendubel haben mehr als 100 Thalia-Mitarbeiter ein neues Filialkonzept entwickelt, das zunächst in Hagen, Düsseldorf und Leipzig ausprobiert werden soll.

 

Übernachtungen in der Buchhandlung

Die Entwürfe zeigen neben den Bücherregalen großzügige Flächen, lange Tische mit Arbeitsplätzen, ein Café, einen Bereich für Kinder und ein dominantes baumähnliches Gebilde. Eine Holzarchitektur will Geborgenheit vermitteln, zum Verweilen einladen, ein visuelles Orientierungssystem mit Piktogrammen das Konzept spielerisch abrunden. “Wir möchten dem Treffpunkt Buchhandlung mehr Raum geben”, sagt Thalia-Vertriebs-Geschäftsführer Ingo Kretzschmar, 39. Thalia hat gerade eine Imagekampagne für das Lesen gestartet. Der Anspruch, Kunden wieder dazu zu animieren, sich für das Lesen zu begeistern, soll auch von dem neuen Ladenkonzept unterstützt werden. “Wir möchten unseren Kunden eine hohe Aufenthaltsqualität und die passende Atmosphäre bieten.”

Themenevents, Lesetage oder auch Übernachtungen in der Buchhandlung sollen für Vielfalt sorgen. Das Unternehmen will deshalb auch die Titelauswahl in den Läden erhöhen. “Thematische Leuchttürme und Empfehlungslisten bringen die notwendige Sortimentstiefe.” Buchhändler, Prominente und Blogger werden Lesetipps liefern. Das Sortiment soll zudem mit Non-Books angereichert werden, die besser zu den Büchern passen als bisher. Der Anteil werde aber nicht über 30 Prozent steigen, “weil wir zuallererst Buchhändler sind und bleiben”, sagt Kretzschmar. “Wir möchten in den Läden Freiräume schaffen und pointierter Themen setzen, die die Menschen bewegen.” Dies ist ganz im Sinne von PwC-Analyst Ballhaus: “Das Buch wird weiter seinen Platz behaupten.” Er rechnet in den nächsten Jahren mit einem leichten Wachstum der Branche. Gut möglich, dass die neuen Buchflächen entscheidend dazu beitragen werden.