22. November 2017 | Function-on-Demand & Digital Pricing

Schöne neue Kaufwelten?

Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis. Digitalisierung und Vernetzung werden daran nicht rütteln, aber dennoch den Neuwagenverkauf radikal verändern. Noch nie war es so einfach, Kundenwünsche gezielt zu erkennen und Produktangebote wie Preise flexibel zu gestalten und zu steuern. Die Automobilindustrie steht jedoch erst ganz am Anfang. Höchste Zeit zu handeln, denn die Weichen für innovative On-Demand-Geschäftsmodelle und digitale Preisgestaltung werden jetzt gestellt.

Ben ist 30 Jahre alt, frisch verheiratet und wird demnächst Vater. Nun muss ein eigenes Auto her. Er ist technologieaffin, und als angehender Familienvater geht er keine Kompromisse bei Platz, Komfort und Sicherheit ein. Es soll ein Neuwagen sein, der modernste Automobiltechnologien bietet. Den Staupiloten, der das neue Auto vollautomatisch bis 60 km / h im Kolonnenverkehr lenkt, hätte Ben wirklich gerne. Nur der ist teuer. Ben verschiebt den Kauf. Er kann das Feature aber für die nächste Urlaubsfahrt im Vier-Wochen-Abo buchen oder nachträglich kaufen. Dann kostet es zwar etwas mehr, aber er muss das Geld jetzt nicht gleich auf den Tisch legen. Der Hersteller lässt ihm diese Optionen offen. Gleiches gilt für ein paar PS mehr unter der Haube. Der Power-Booster wird über ein Software-Update gezündet. Ben will sich auch das leisten, aber auch das erst später und dann zusammen mit einem neuen Satz sportlicher Räder, auf die ihm der Hersteller in Verbindung mit dem Leistungs-Boost einen ordentlichen Rabatt gewährt. Pure Fiktion? Keineswegs. Einige Automobilhersteller arbeiten bereits intensiv an solchen Konzepten; schon im nächsten Jahr werden erste konkrete Function-on-Demand-Angebote von Premiumanbietern im Markt erwartet.

 

Tesla ist Vorreiter

Tesla ist schon weiter und macht vor, wie Function-on-Demand (FoD) und Digital Pricing funktionieren: Technologie- Updates für Autopilotfunktionen und autonomes Fahren offeriert Tesla bereits seit Ende 2016 entweder als klassische Sonderausstattung ab Werk oder zur Aktivierung nach der Auslieferung zu einem höheren Preis. Die FoD-Lifetime- Option für den Autopiloten kostet in den USA 6.000 Dollar – im Vergleich zu 5.000 Dollar beim Sofortkauf zum Zeitpunkt der Bestellung. Die FoD-Preise liegen aktuell, je nach Verkaufsregion, bis zu 34 Prozent über den Ab-Werk-Preisen. Im Sommer 2017 reduzierte Tesla im eigenen Webshop die Preise für die Sonderfunktionen um bis zu zehn Prozent, und zwar in allen Märkten außer Nordamerika. „Wir vermuten, dass Tesla Preistests fährt, um die Nachfrage und die Preissensibilität der Kunden in den unterschiedlichen Märkten auszuloten“, berichtet Frank Bilstein, Partner bei A. T. Kearney. Als Core-Team-Mitglied der globalen „Strategy & Top-Line Transformation“- Practice analysiert er auch die Automobilindustrie. Für die OEMs, vor allem die Premiumanbieter, ist es seiner Meinung nach „allerhöchste Zeit“, Tesla zu folgen und sich der Themen Function-on-Demand und Digital Pricing anzunehmen.

FoD und flexible Preismodelle sind wichtige Instrumente für eine erfolgreiche und profitable Vermarktung von digitalen Diensten und Serviceleistungen. Aber nicht nur. „FoD funktioniert beispielsweise auch bei Komfort- oder Sicherheitsoptionen, deren Funktionen ‚auf Abruf‘ nachträglich aktiviert werden können“, erläutert der A.T. Kearney- Experte. So wie beim fiktiven Autokäufer Ben eingangs geschildert.

Die Automobilindustrie steht vor der großen Herausforderung, dass sie nicht nur schnell handeln sollte, sondern zudem zwei unterschiedliche Herausforderungen meistern muss, die aber letztlich oft Hand in Hand gehen: Function- on-Demand und digitalisierte Preisbildung. Was ist was und wie gehört es zusammen? Im Folgenden geben wir einen Überblick.

 

1. Function-on-Demand: Neue Produktwelt

A. T. Kearney hat in Kundenprojekten verschiedene FoD-Modelle durchgespielt, analysiert und in Kundentests validiert. „Durch geschickte Gestaltung von FoD-Bündeln gemäß einer aufbauenden Logik kann eine Absatzsteigerung von bis zu 40 Prozent erzielt werden“, berichtet Bilstein. Zudem haben die Tests gezeigt: FoD führt nicht notwendigerweise zur Kannibalisierung des Geschäfts mit Sonderausstattungen. „FoD kann ein attraktives Zusatzgeschäft werden, aber nur wenn FoD-Angebot und klassischer Sonderausstattungspreis sorgfältig aufeinander abgestimmt sind“, so Bilstein.

Konnektivität in den Fahrzeugen erlaubt es, zusätzliche Funktionen ohne großen Aufwand optional auch nach Fahrzeugauslieferung freizuschalten, wenn sie vorher verbaut worden sind und/oder per Software aufgespielt werden können. Alle Tesla-Modelle S und X haben zum Beispiel seit Ende 2016 acht Kameras an Bord. Die ersten vier Kameras für den „verbesserten Autopilot“ kosten 6.200 Euro bei Buchung nach dem Kauf. Um alle acht Kameras und die zugehörige Funktionalität für „autonomes Fahren“ zu nutzen, die teilweise noch nicht freigeschaltet ist, muss der Kunde zusätzlich 4.200 Euro nach Kauf zahlen.

 

Lieber länger und einfach

Wenn es um die Buchungs- und Bezahlvorlieben der Kunden geht, haben die Experten von A. T. Kearney in ihren Tests einige grundsätzliche Ergebnisse gewonnen: Längere Buchungszeiträume werden tendenziell besser angenommen als kürzere Laufzeiten. Auch mehr Flexibilität durch kürzere Abo-Kündigungsfristen erhöht die Zahl der Nutzer nicht signifikant. Beide Erkenntnisse mögen überraschen, weil Kunden sich in Fokusgruppen doch gern möglichst viel Flexibilität wünschen. Wenn es aber um die Kaufentscheidung geht, neigen Kunden dazu, die Komplexität möglichst zu minimieren. Das ist auch der Grund dafür, warum bei hybriden Preismodellen à la Bahncard – also Grundgebühr oder Basispaket plus Zahlung je Nutzung – die meisten abwinken.

Die neue automobile FoD-Produktwelt ist verführerisch – für Autokäufer und OEMs. Die Crux: Sie lässt sich nicht mal eben im Handumdrehen realisieren. „Die Entwicklung von Laufzeitprodukten, wie wir sie zum Beispiel aus der Verlagsund Telekommunikationsbranche kennen, ist für die Automobilhersteller ein völlig neues Geschäft, das sie erst noch lernen müssen“, so der A. T. Kearney-Berater. Und es braucht zeitlichen Vorlauf. Das Produkt muss für Function-on-Demand auch ausgelegt und befähigt werden. Diese Aufgabe fällt der Produktentwicklung zu – in enger, interdisziplinärer Absprache, unter anderem mit Vertrieb und Produktion. Auch dafür müssen entsprechende Prozesse aufgesetzt werden.

 

2. Digitale Preisbildung: Handle with care!

Wir kennen es alle. Von den Tankstellen, die die Kraftstoffpreise wie in der Achterbahn rauf- und runterfahren lassen. Von Online-Reiseportalen oder Energieversorgern, die je nach Nachfrage und Kundenaufkommen variabel die Preise steuern. Beim dynamischen Pricing ändert sich der Preis der Leistung oder des Produkts im Zeitablauf für alle Kunden gleich. Dynamisches Pricing kann auch dabei helfen, den optimalen Preispunkt zu finden, in dem es als zeitlich aufeinanderfolgende Preistests eingesetzt wird, so wie es Tesla praktiziert. Auch Amazon setzt auf dynamisches digitales Pricing – laut New York Times „bei 80 Prozent der Produkte und mit Preisschwankungen von bis zu 170 Prozent“.

Ein Getränkehersteller wagte es, seine gekühlten Dosen im Automaten je nach Außentemperatur einzupreisen: je heißer, desto teurer. Er erntete einen gewaltigen Shitstorm und jede Menge Aufrufe, seine Produkte künftig zu meiden. Bilstein warnt die Autobranche, das Thema vorschnell und ohne gewissenhafte Planung anzugehen: „Das größte Risiko ist, dass die Kunden verwirrt sind und sich ärgern. Dann wenden sie sich vom Automobilhersteller ab und den Plattformen zu.“

 

TrueCar: Erfolg mit Preistransparenz

Nach einer aktuellen Umfrage von A. T. Kearney bei mehr als 1.000 US-Verbrauchern ergreifen genau 76 Prozent Gegenmaßnahmen, wenn sie erfahren, dass bei ihrem präferierten Online- Anbieter die Preise ständig steigen und fallen. Plattformen wie TrueCar in den USA leben davon, den Verbrauchern mehr Preistransparenz beim Autokauf zu bieten – und finanzieren sich erstaunlicherweise sogar noch über den Verkauf von Leads an über 10.000 angeschlossene Autohändler. Ein Nischenthema? Vielleicht derzeit noch, aber inzwischen werden über TrueCar fast eine Million Fahrzeuge jährlich vermittelt. Wie konnte es die Automobilindustrie so weit kommen lassen? Dies kommentierte schon 2015 ein prominenter kalifornischer Autohändler bei autonews.com so: „TrueCar only exists because of our past sins“, TrueCar existiere nur, weil es aus den Sünden der Automobilindustrie gelernt habe.

Sobald der digitale Direktvertrieb der OEMs richtig an Fahrt gewinnt, empfehlen die A. T. Kearney-Berater, nicht den Fehler der Reiseindustrie zu wiederholen und mit schwankenden Listenpreisen zu arbeiten, auch wenn das im Direktvertrieb möglich wäre. „Um beim Beispiel der gekühlten Getränkedosen zu bleiben: Hätte der Hersteller einen etwas höheren Listenpreis angesetzt und an heißen Tagen einen geringeren Rabatt als an kalten Tagen gegeben, wären die Kunden sicher nicht auf die Barrikaden gegangen“, so Bilstein.

 

Personalisiertes Pricing: Keine Online-Akzeptanz

Besonders problematisch ist digitales personalisiertes Pricing, wenn zum gleichen Zeitpunkt unterschiedliche Preise je nach Kundenprofil ausgespielt werden. Was den Käufern schon beim persönlichen Rabatt durch den Autohändler große Kopfschmerzen verursacht (siehe Erfolg von TrueCar), ist online gar nicht akzeptiert. Deshalb ist es so wichtig, dass die Automobilindustrie sorgfältig abwägt, wo die Reise beim digitalen Pricing hingehen soll. Aus technischer Sicht sind die wichtigen Handlungsfelder für eine erfolgreiche Einführung von Digital-Pricing- Konzepten in Verbindung mit FoD:

•    eine möglichst flexible Abrechnung, also zum Beispiel je Produktbaustein, je Zeiteinheit. Für jeden Kunden sollte idealerweise ein individueller, personalisierter Rabatt ermittelt, in der Datenbank erfasst und abgerechnet werden können. „Die IT-Infrastruktur für Angebot, Kauf und Rechnungsstellung ist oft ein Engpass“, warnt Bilstein;
•    eine möglichst flexible Angebotsstruktur, beispielsweise in Form eines modularen Produktbaukastens, der zu unterschiedlichen Produktbündeln zusammengefasst werden kann;
•    eine möglichst praxisnahe Kundenerprobung („A / B-Tests“), also nicht nur im Webshop und nicht nur mit dem Call-to-Action-Button, sondern auch „live“ im Fahrzeug und mit veränderten Produktattributen und variierenden Preisen.

Händler und Importeure einbinden

Und: Die OEMs werden den Sprung in das Digital-Pricing-Zeitalter nicht im Alleingang bewältigen. Solange Importeure und Händler wichtige Vertriebskanäle sind, müssen die OEMs sie bei der Preisentscheidung – sowohl bei den Listenpreisen als auch bei der Rabattierung – mit einbeziehen. „Digitaler Direktvertrieb kann zwar langfristig die Zentralisierung der Preisentscheidung bedeuten und gegebenenfalls helfen, die lokale Rabattvergabe stärker zu steuern, jedoch ist die lokale Rabattflexibilität in gewissem Maße nachweislich ein positiver Gewinntreiber“, erläutert Bilstein.

Wer sich in die Themen FoD und Digital Pricing vertieft, dem wird eins schnell klar: Wer erfolgreich sein will, muss seine Kunden und ihre Wünsche genau kennen. Die Automobilhersteller setzen deshalb schon seit einiger Zeit massiv auf Direktmarketing: Ob über Online- Portale, Social Media oder Kundenevents – sie suchen den direkten Kontakt. Die OEMs haben Nachholbedarf. In der Vergangenheit haben sie den direkten Kundenkontakt weitgehend ihren Händlern und Importeuren überlassen. Tempi passati.

Dieser Artikel wurde in der Automotive Vol. 7 veröffentlicht. Die gesamte Ausgabe können Sie hier einsehen.