16. August 2017 | Industrie 4.0

Industrie 4.0 richtig monetarisieren

Industrie 4.0 ist DAS Zukunftsprojekt. Doch vielen Maschinenbauern ist noch unklar, wie sie damit konkret Geld verdienen können.

Folgt man den Statistiken von Google, so hat das Thema der Industrie 4.0 seit 2012 massiv an Bedeutung gewonnen, denn die Suchanfragen nach „Industrie 4.0“ steigen seitdem stetig an. Besonders häufig gegoogelt wird in diesem Zusammenhang „Digitalisierung“ oder „Internet der Dinge“. 

Das Thema ist also in den Köpfen der Menschen angekommen und hat ein großes Informationsbedürfnis. Dennoch glaubt rund die Hälfte der Menschen, dass hiesige Industrieunternehmen noch nicht gut vorbereitet sind auf die Umstellung auf Industrie 4.0-Software.

Das ist das Ergebnis einer aktuellen Umfrage von A.T. Kearney unter mehr als 1000 Teilnehmern (repräsentativ für den Teil der deutschen Bevölkerung, der online aktiv ist). Unter dem Strich bedeutet das, dass es nur begrenztes Vertrauen in das Kernelement der so genannten industriellen Revolution gibt.

Jetzt könnte man argumentieren, dass die andere Hälfte ja Vertrauen in die Industrieunternehmen hat. Das stimmt, allerdings sehen wir, wenn wir die Umfragedaten nach Altersgruppen aufschlüsseln, dass es gerade die jungen (und vermutlich technologie-affinen) Menschen unter 35 sind, die am häufigsten kein Vertrauen haben.

Doch was verbirgt sich eigentlich hinter „Industrie 4.0“, einem vor allem im politischen Raum verwendeten Begriff, der auch vielen deutschen Maschinenbauern noch unklar erscheint: Wie sieht die sogenannte vierte industrielle Revolution konkret aus? Und vor allem: Was bedeutet die Individualisierung der Produkte und die Integration von Kunden und Geschäftspartnern in die Geschäftsprozesse für die Monetarisierung?

Die Antwort ist ganz einfach: Anstatt wie wild Start-ups zu kaufen (oder noch schlimmer: nichts zu tun und abzuwarten, dass die Digitalisierung vorbeigehen wird), sollte sich auf die beiden wichtigsten Herausforderungen konzentriert werden: Die richtige Plattform und die Monetarisierung von Software.

 

1. Die richtige Plattform

Die „smarte Fabrik“ ist das Kernstück der Industrie 4.0. Sie ist nicht ohne durchgreifende Vernetzung realisierbar. Dabei geht es nicht nur um Kunden und Geschäftspartner, sondern um alle Elemente der Wertschöpfungskette. Vernetzung erfordert Austausch und dieser Austausch erfordert gemeinsame Standards. Deshalb fällt im Zusammenhang mit Industrie 4.0 häufig der Begriff „Plattform“.  

Warum ist das für die Monetarisierung von Industrie 4.0 so wichtig? Weil Plattformen derzeit ein Geschäftsmodell nach dem anderen revolutionieren. Die Anfänge machten Plattformen wie ebay und PayPal. Mittlerweile dominieren Google, Amazon Marketplace, Booking.com, Alibaba, Facebook, AirBnB, Uber und andere die Märkte. Wenn sich eine Plattform durchsetzt, haben die anderen, traditionellen Anbieter („Pipelines“) keine Chance mehr auf überdurchschnittliche Monetarisierung, sondern sind der Plattform meist ausgeliefert.

Im Rennen um die beste Plattform für ein Industrie 4.0-fähiges Geschäft sollte stets bedacht werden, dass viele (wenn auch nicht alle) erfolgreichen B2B-Plattformen erst am hinteren Ende monetarisieren, d.h. immer dann, wenn eine Transaktion auf der Plattform durchgeführt wird. 

Auch fleißig und sorgfältig gesammelte Daten werden den Business-Case nicht retten, auch wenn derzeit jeder darüber spricht, als seien Daten-Clouds die neue Währung. Der Prozentsatz des Umsatzes aus dem Verkauf von datengesteuerten Analyseergebnissen übersteigt für die meisten Plattformen nur selten die 10%-Marke.

Um eine erfolgreiche B2B-Plattform zu schaffen ist es daher von zentraler Bedeutung, dass die Plattform eine klare „Kerninteraktion“ hat, also eine wertstiftende Aktivität besitzt. Prozesse sollten einfach und effektiv gestaltet sein, um den Nutzer im ersten Schritt an die Plattform heranzuführen und die Interaktion auszuführen. 

Zudem sollte die Plattform schnellstmöglich eine kritische Masse erreichen, um eine ausreichende Anziehungskraft zu erzielen.

 

2. Software besser monetarisieren

Betrachten wir diesen anekdotischen Beweis: Das Wort „Software“ kam im Jahr 2011 genau sieben Mal in dem Jahresbericht von Bosch vor. Fünf Jahre später erschien er 40 Mal. Ein ähnlicher Trend findet sich auch bei Trumpf, einem weiteren deutschen Hightech-Anführer: Während das Wort „Software“ im Jahresbericht 2010/2011 nur sechsmal erwähnt wurde, trat er 2015/2016 bereits 18 Mal auf, nicht zu vergessen ein ganzes Kapitel zum Thema Industrie 4.0.

Also, wo genau ist der Treibsand der Monetarisierung von Software? Im traditionellen Softwarevertrieb werden hohe Rabatte erwartet (die nur wegen der niedrigen variablen Kosten möglich sind). Aus diesem Grund ist es bei deutschen Industrieunternehmen üblich, im Vergleich zu Hardware deutlich größere Rabatte auf Softwarekomponenten zu geben. Das wird sprichwörtlich zu einem großen rosa Elefanten, sobald erkannt wird, dass sich die eigene Wertschöpfung in Richtung Software verschiebt, während der Haupthebel der Software-Monetarisierung fehlt, nämlich die jährliche Wartung von typischerweise 15 bis 22 Prozent, die großzügig von der Rechnung ausgespart wurden.

Hardwarebasierte Geschäftsmodelle müssen angepasst werden, um den Wert der digitalisierten Hardware voll auszuschöpfen und die Umstellung auf „rückwärtsgerichtete Monetarisierung“ vorwegzunehmen, die kurzfristig ihren Cashflow und Gewinn betreffen wird. Dies bedeutet auch a) flexiblere Lizenzmodelle, um unterschiedliche Präferenzen der Kunden in der Übergangsphase zu ermöglichen und b) eine flexiblere Zuordnung und Transparenz der Diskontierung zwischen Hardware- und Software-Elementen im Verkaufsprozess.

Die kompletten Studienergebnisse finden Sie hier.

 

Autoren:

Frank Bilstein, Partner bei A.T. Kearney und Pricing-Experte in der Strategie & Top-Line Transformation Practice

Malgosia Zegar, Managerin bei A.T. Kearney in der Strategie & Top-Line Transformation Practice